David Levy
Head of Creativity
Os grandes eventos de tecnologia e inovação costumam gerar uma espécie de ansiedade coletiva. Todo mundo quer descobrir qual será a próxima ferramenta, a próxima plataforma ou o próximo comportamento que vai redefinir o mercado. Mas, ao caminhar pelos corredores do Web Summit Rio deste ano, a sensação foi outra: talvez as respostas mais relevantes não estejam no que muda, mas no que permanece.
Entre tantos debates sobre Inteligência Artificial, algoritmos e novas dinâmicas de consumo, algumas provocações se destacaram por apontar caminhos mais profundos para o futuro da criatividade e das marcas. Uma delas diz respeito à nossa relação com os dados. Em uma indústria cada vez mais orientada por métricas, um insight ganhou força: precisamos usar dados para nos inspirar, e não para nos defender.
É comum ver números sendo utilizados para justificar decisões já tomadas ou para reduzir riscos em processos criativos. O problema é que o pensamento enviesado, aquele que procura apenas evidências que confirmem nossas próprias convicções, é um dos maiores inimigos da inovação verdadeira. Dados deveriam servir para ampliar perspectivas, revelar comportamentos inesperados e abrir novas possibilidades, e não para reforçar zonas de conforto.
Outra discussão importante veio do painel de Neil Patel, que trouxe uma afirmação provocativa: “os cliques morreram”. A frase é menos sobre o fim de uma métrica e mais sobre a transformação da jornada de consumo. As grandes plataformas de inteligência artificial e os modelos de linguagem já ocupam um papel central no funil de decisão. O comportamento do usuário mudou. Em vez de realizar dezenas de buscas e navegar por inúmeras páginas, as pessoas chegam mais informadas, mais decididas e, consequentemente, mais próximas da conversão.
Isso exige uma revisão profunda das estratégias de marketing. A disputa não é mais apenas por atenção, mas por relevância e confiança em um ambiente em que a descoberta e a recomendação passam a ser mediadas por inteligências artificiais.
Mas talvez a reflexão mais importante do evento tenha sido sobre o próprio papel da tecnologia. Durante muito tempo, discutimos a tecnologia a partir de uma lógica de substituição: quais empregos serão impactados, quais tarefas deixarão de existir e quais competências precisam ser reinventadas. Essa conversa continua necessária, mas talvez exista uma pergunta ainda mais relevante: como a tecnologia pode aproximar as pessoas?
As marcas que conseguirão construir relevância no futuro serão aquelas capazes de usar a tecnologia para fortalecer conexões humanas, criar experiências mais significativas e ampliar o senso de pertencimento. A inovação, por si só, não é um valor. O valor está em como ela potencializa relações.
Por fim, em meio a tantas discussões sobre velocidade, um caso clássico trouxe uma lição poderosa sobre permanência. A campanha “Não tem preço”, da Mastercard, completa 30 anos. Em um mercado em que muitas campanhas mal sobrevivem a um ciclo de um mês, a longevidade de “Priceless” nos lembra de algo essencial: a força de uma marca está na capacidade de sustentar uma verdade ao longo do tempo.
Tecnologias mudam. Plataformas nascem e desaparecem. Métricas são substituídas. Mas as marcas que encontram uma verdade humana, relevante e consistente continuam sendo capazes de atravessar gerações. Talvez essa seja a principal mensagem que o Web Summit Rio deixa para a nossa indústria: em um mundo obcecado pelo próximo grande movimento, o diferencial competitivo pode estar justamente na combinação entre inovação e permanência.
Porque, no fim das contas, o futuro da comunicação não pertence apenas a quem domina as novas ferramentas. Pertence a quem consegue usar essas ferramentas para entender melhor as pessoas e construir verdades que resistam ao tempo.